618大促狂欢落幕，天猫“教科书式”营销获全网点赞

作为疫后的首场超级大促,今年618让各家电商平台纷纷铆足了劲头,海量优惠福利轮番上演,纷纷打出低价战,竞争似乎比往年更激烈。

今年618,在电商大促中表现一向亮眼的天猫提出了“尽在天猫618”的主张,意指将消费者所想、所爱、所需统统包办,让消费者能在天猫618中获得更大的满足感。基于此,天猫在今年618大促的各个重要节点制造了重重惊喜,在实现平台创变进阶、品牌超级曝光同时,也做到了给消费者带来称心又开心的大促体验。

一、明星主播引爆预售,花式玩梗上演福利优惠

5月23日预热阶段,天猫邀请超头部主播李佳琦、“带货届四大天王之一”罗永浩和TVB识货主播陈敏之三大明星主播,为天猫618超级预售直播盛典站台,拉开狂欢序幕。

除此之外,天猫还携手三位主播拍摄了一支预售促销片,不仅清晰地传达了预售时间点,也通过趣味式的表达吸引了消费者的关注目光:李佳琦片的芭蕾女孩开启了演出“快”门键,罗永浩大手一挥快速完成扑面而来的各种签约,陈敏之准点守着预售直播盛典开幕……所有人都迫不及待,只为赶上天猫618预售——「5月26日晚8点」被拉响的那一刻。

明星主播站台加上创意预售片,天猫庞大用户流量池被迅速搅动,随之同步上线的还有“清空直播间”锦鲤大事件,天猫618预售声浪层层叠起,牢牢抢占大促热点C位,吸引住消费者的目光。

毫无疑问,大促中消费者们最关注的还是各种福利优惠,但很多时候繁多的优惠玩法往往让人眼花缭乱。今年618,天猫精准对标消费者痛点,让大促回归大促本身,用一支《天猫618优惠大串烧》促销TVC就将5大优惠玩法快速、简洁、深度触达消费者。

花木兰故事新编、新白娘子番外、鲁豫采访梗、TVB经典台词再现以及天气预报变身降价预报,创意脑洞加上穷尽国民认知梗的经典桥段,将天猫618的利益点演绎得简洁明了又极具趣味性。同步配合21城线下的大屏传播,线上线下全面造势,让福利触达面进一步扩大。

值得一提的是,天猫在主动造梗引发全网狂欢的同时,也趁势主动抛梗发起“天猫618小作文大赛”,邀请用户将天猫618利益点作为主题进行创作。各路网友化身文豪,甄嬛体、发疯文学、台词改编应有尽有,借着高考热点话题和消费者进行趣味互动,为狂欢“蓄势”。

二、万千大牌惊喜联动,巩固天猫主场地位

回归到今年618天猫的主题——“尽在天猫618”。在此话题之下,天猫联动600多家品牌及其代言人王一博、王鹤棣、迪丽热巴、张艺兴等明星艺人发布了联动海报,为天猫618开门红造势。

极具记忆点的品牌介绍文字,再加上一句“尽在天猫618”构成了海报的主体文案。一众品牌还将这一口号进行花式改编,主动玩梗强化品牌心智,比如“让头发DuangDuang~的霸王,尽在天猫618”、“让你屁股笑开花的马应龙,尽在天猫618”等,在趣味互动中将产品卖点自然地传达给了消费者。

与此同时,天猫携手九大行业品牌,打造了价值20w超级锦鲤,以超长锦鲤清单向消费者具象演绎“万千大牌,尽在天猫618”的活动主张,迅速点燃网友参与热情,主动扩散活动信息。

不止线上,天猫还联合一众品牌与“我要WhatYouNeed”在线下核心商圈合力打造祝福地贴。“祝你永远做个快乐的小孩”、“祝你通勤路上一路绿灯”、“祝你洗完车的第二天都不会下雨”等金句背后,是天猫和品牌对于消费者生活细节的深刻洞察,走心又暖心的祝福话语使得这个天猫618力度与温度并存,迅速拉近了品牌与消费者之间的距离。

令人惊喜的是,天猫还在第一波618快递到达消费者手中时,联合30+品牌商家打造了“天猫红盒”,让618的“收快递”环节也变得仪式感满满。在各大高校设置的“天猫理想生活签收站”中,每个收到红盒快递的消费者,都能和天猫实时互动并收到专属学生时代的祝福签收单。这些心意和诚意兼具的创意互动,借助消费者的打卡上传,将线下热度延伸至线上,全方位为天猫618热度加码。

无论是新老品牌、海内外一线品牌、头部品牌还是新锐品牌,均齐聚天猫618。在多样的品牌联动中,天猫展示出了强大的平台号召力与品牌资源力,不断制造话题事件吸引消费者加入讨论分享,共同营造天猫618的热烈氛围,巩固天猫主场地位。

三、开门红亮出极致低价,百亿补贴掀起快乐浪潮

5月31日开门红阶段,天猫打出「百亿补贴 全网低价 买贵必赔」,通过反套路营销将消费者最为关心的福利措施之一呈现出来。

在常见的冰点价、跳水价之外,天猫找到一个非常形象的词汇“海量低价”。天猫在海中放置了一块“潮汐广告牌”,随着海水退潮,广告牌上的低价福利逐渐显露,“价格低潮”、 “海量低价,尽在天猫618”被这个与潮汐完美配合的创新媒介具像化呈现。

意料之外的是,天猫还邀请到今夏最火爆的椰树天团前来直播助阵,和网友在夏日海边共赴一场阳光的“快乐低潮”。

一场场快乐浪潮,不仅生动呈现了「海量低价 尽在天猫618」的利益点主张,还为消费者创造了夏日独一无二的体验,顺势带起了一波线上、线下的自传播热潮。

四、彩蛋式收尾收割关注,“最后一件”促转化

在618大促即将落幕之际,天猫释出了一支温情向促销TVC《最后一件》,直击消费者的柔软内心。

影片采用彩蛋式的片尾风格,将其作为全片主要形式进行呈现,巧妙传达了大促末尾的阶段性氛围,将用户的内心故事娓娓道来。618当日也是父亲节,影片在宣告着618的结束同时,将镜头给到了父亲和亲朋好友,充满细节性的生活场景极具感染力与共鸣性,在细腻情感的推动下,要选购“最后一件”的心情愈发清晰了起来。

“我们总是可以等到下一场大促,但值得关心的人,这一次就要关心”,短片《最后一件》以情感化的语言和场景提醒人们别漏掉了那些需要关心的人,在最后关头柔声提醒大家再来天猫618“捡一次漏”,为大促画上完美句点。

回顾整个天猫618,不难发现天猫今年做到了从消费者出发,围绕消费者所需做“投入”,力行“尽在天猫618”的主张承诺。同时通过在大促不同阶段有节奏、有创意、有侧重的策略“让大促回归大促本身”,提升了消费者的大促体验感,将诚意和心意传达给了消费者,进而一步步俘获消费者的芳心。

今年淘宝天猫618商家大会上,新的淘天集团CEO戴珊谈到:淘宝、天猫,要一起搭建面向消费者更丰富、更多元更生动的一个消费供给和内容供给所以我期待看到越来越多的品牌获得更好的生意增长,期待越来越多的新品牌出现在淘宝,出现在天猫,在天猫形成自己的品牌梦想。

在越来越激烈的电商大促竞技场上,天猫坚持从消费者出发,切实回应消费者所需,以大力度和实在直接的促销模式与消费者进行沟通,构建出平台核心吸引力。这或许也是电商平台们在618,乃至更多大促营销环境下,应该统一探寻的增长方向。