复盘抖音520好礼季：商家如何抓住「礼赠」背后的生意机会

作为5月最重要的节日之一,520一直以来都是品牌不可错过的营销和种草转化节点。

尤其近几年来,520的情感价值不再局限于情侣之间,它的外延已经扩大到爱家人、爱朋友、爱宠物,以及悦己。这一趋势在抖音520好礼季的战报也有所体现。除了珠宝潮奢、鲜花这些送礼品类同比增长近2倍外,宠物用品、零售、保健用品、投影仪等品类也都有不同程度的增长,比如宠物用品的销售额是去年同期的2.47倍。

情感价值与礼赠对象的丰富,让520具备更大的商业潜力,成为商家生意增长的重要时间节点。《窄播》了解到,抖音电商上有很多商家开始把520当作一个重要的大促节点。

基于大流量、强内容属性,抖音电商目前是更适合做520这种强情感心智大促的电商平台,商家可以通过短视频、直播的情感价值传递带来销售。不仅如此,去年提出全域兴趣电商后,抖音电商一直积极做抖音商城与搜索的用户引导,今年还推出了多项利好货架场的政策,抖音520好礼季也新增了货架场的玩法和补贴,助力平台品牌商家借助货架场景实现生意增长。

那么,商家该如何抓住大促节点,通过内容场和货架场的协同经营实现生意增长?《窄播》根据今年520的玩法和战报数据,以及此前大促的观察,梳理了品牌的方法论以及可以抓住的机会点。

01 平台洞察用户需求,帮助品牌发现商机

抖音电商一直都很重视520大促,因为抖音跟这种情感属性强的营销节点是契合的,更重要的是抖音电商通过对用户的洞察,能明确感知到用户对这个节日的需求。

具体而言,抖音电商不仅是一个交易场,还有大量用户在这里消费内容。抖音电商从用户的内容消费和搜索行为,都能看出年轻人对于520是有强烈感知和需求的。

520好礼季期间就有很多用户在抖音浏览和搜索520送礼的相关信息。抖音电商的数据显示,抖音520好礼季的话题播放量超过49亿,「520礼物/好礼」的关键词在抖音520好礼季期间被搜索超1300万次。

更进一步来看,抖音电商能洞察到用户在这个节点需要什么样的货品。这一能力的底层支撑是:抖音电商能洞察用户的内容消费(包括发布、浏览、搜索内容等行为)和电商消费,能让平台和商家更全面地洞悉用户需求;且抖音电商有丰富的人群洞察工具,例如品牌就可以通过生意罗盘、巨量云图等数据工具洞察、分析品类和人群。

一个可以佐证的事实是,抖音电商就透过用户的搜索行为发现:女性的520购物更偏悦己和家庭消费,在大促中,女性最爱买的前三好物分别是欧莱雅、韩束的水乳套装,以及学而思的智能学习机;男性则更偏向于送礼需求,比如海蓝之谜水乳套盒就是男性最爱买的好物之一。

在此基础上,抖音电商会根据用户需求的洞察,指导商家用相应的货品和活动方式来匹配人群需求,提高销售效率。今年抖音电商首次推出的大促重点货品玩法,就是由平台根据商品的成交指标(成交额、商城销量等)、用户指标(拉新复购数据等)、服务指标(退货率、差评率等),筛选出重点货品,让符合用户「好礼」需求的商家都能拿到生意结果。

根据《窄播》的观察,这种基于洞察带来的「人-货-场」匹配不仅在这次520大促有所体现,也是很多品牌在抖音电商做营销活动时的常规动作。

比如,珠宝商家不二珠宝今年2月与抖音电商合作新锐发布活动时,就通过平台数据发现,翡翠玉石行业的核心用户画像是「资深中产」,且品牌粉丝有超过80%是女性,70%是30至50岁的用户。在这一人群洞察的基础上,他们推出了带有孔雀元素的K金饰品系列——凤凰翎羽,并在平台的推荐下与舞蹈艺术家杨丽萍合作代言。在后续的产品种草中,他们也根据洞察结果,定向合作用户画像在35-50岁的泛粉丝达人,实现用户精准破圈。

02 内容和货架联动,营销活动带动全域增长

520好礼季作为平台级重磅大促,抖音电商在内容场和货架场都投入了大量资源,包括折扣补贴、流量扶持等。

抖音电商的内容场天然适合送礼好物的种草和销售,抖音520好礼季期间就有很多作者发布了礼物开箱、礼物红黑榜清单之类的种草内容。在销售环节,抖音电商在活动期间分别就三类直播间给出流量扶持,包括面向品牌和达人的「好物直播间」、头部达人专属的「臻爱直播间」、以及鼓励联盟达人带好货的「作者任务赛」。

这不仅直接带来流量和销量,头部达人的520专场直播还能帮助品牌建立送礼心智和品牌价值,比如胡兵就为二奢品牌「妃鱼」做了一场主题为「marry me」的专场直播,通过不同的穿搭造型和场景打造浪漫氛围,赋予二奢直播浪漫爱的情感价值。

图源:抖音电商营销观察

今年,抖音520好礼季还将货架场作为核心场域,推出了多种活动玩法,这也体现了抖音电商对货架场的重视。

上文提到的「大促重点货品」就是抖音电商今年推出的新玩法。从抖音电商的角度来看,平台需要好货品吸引用户来商城购物;相应地,能够提供优质好物的商家就能获得平台更多的资源。

《窄播》了解到,凡是符合重点货品标准的商家,都可以免费参与此次活动并获得价格补贴,在抖音月付分期免息和运费险这些利于用户体验的环节也会给出补贴。

重点货品还能得到全域曝光的资源。比如,平台会通过站内达人投放、站外的信息流、广告采买等方式,向新客传递商城活动,重点货品在商城的频道、榜单以及搜索等多个场域都会有曝光机会,承接平台宣传带来的流量。

在此基础上,货架场提供了跨店每满减和超值购两种活动玩法。超值购是一个定位于品牌商品的低价频道,在过去一年已经建立起一定的用户心智,通过超值购起量也有利于带动商家商品在商城「猜你喜欢」的曝光。货架场还为参加跨店每满减的商家提供了大促标识、有满减氛围的活动专区、直播间购物车等,吸引用户购买。数据显示,跨店每满减的商品获得全域曝光量日均超106亿。

超值购与满减专区

除了这些能带来直接转化的活动外,抖音电商还推出了「品牌会员好礼」活动,提供会员开卡礼、会员专享券、会员抽签购等玩法,鼓励商家利用大促节点进行粉丝促活、转化,以及沉淀高价值用户。《窄播》就发现有美妆品牌把520的节点与会员权益结合在一起,在520打造独宠(会员)的理念,通过抽签购、专享券、首单礼赠等形式吸引用户成为会员,最终在活动期间实现10万+的新增会员。

在这些货架场玩法加持下,今年也有越来越多的用户开始到抖音商城购买520好物。抖音电商的数据显示,抖音商城的支付用户数同比去年提升了158%,订单量同比增长了176%。

从这次大促也能看出,商家在参加营销大促时不再只是「短视频种草-直播拔草」,而是可以利用内容场和货架场的联动带动全域增长。这也跟抖音电商近期在电商生态大会上升级的经营方法论是相吻合的。

抖音电商副总裁木青在生态大会上提出了4种全域兴趣电商的增长路径,商家可以通过货架场参加活动直接冷启爆发,也可以通过内容测款以及联盟达人合作这两种方式带动货架增长,还能通过营销事件带动全域加速。

尤其是营销活动的加持,不管是520这样的平台大促还是品牌的活动日,商家都能通过全域视角的货品策略、运营策略带动内容和货架场共同增长。就像木青在生态大会上提到的,维达在今年38大促推出联动线上线下的大型营销活动「纸巾婚纱」,不仅针对内容场和货架场做到差异化货品策略,在玩法上也实现全域联动,比如在内容场通过抖音挑战赛、直播间氛围营造等方式吸引新客注意,后续也将纸巾婚纱的相关素材用到店铺活动页、商品卡标题和主图上,布局长线转化。

结语

像520这种有情感属性的大促活动,本来就容易通过内容对送礼心智的传达、种草带来转化,天然适合兴趣电商平台。尤其是在抖音电商升级全域经营方法论后,商家如何通过内容场和货架场的联动带动全域增长,也变得更加明确了。

今年618,抖音电商仍将大促重点货品作为重点玩法,提供2000个席位,给到50亿的全域资源曝光;并且在内容场和货架场都推出了多种促进生意增长的活动。尤其货架场作为近来抖音电商大促营销的重头戏,也将通过「超值购」、「搜索激励赛」等一系列玩法,帮助商家在商城和搜索场域获得增量生意。

在618乃至接下来的任意大促中,商家可以在全域经营的大方向中找到自己的增长路径,借势实现自己的生意价值。