捕捉消费势能、共创限定周边,农夫山泉在抖音电商超级品牌日找到增长驱动力
商业电商 2024-04-08 18:00
当下,IP联名正成为品牌拉新的重要渠道:一场深度契合的联名,不仅能够传递品牌理念,助力品牌向垂直圈层渗透,还能够与垂直用户建立情感链接,有效促进品牌销量提升。随着越来越多品牌加入IP联名,以限定定制新品触达粉丝群体,如何让品牌从营销思路高度相同的市场中脱颖而出,农夫山泉抖音电商超级品牌日给出了一个值得借鉴的解决方案。
5月14日-5月20日期间,农夫山泉抖音电商超级品牌日带来农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿)迪士尼公主系列首发产品,依托抖音电商“FACT+S”经营方法论充分调动站内外资源与迪士尼IP联名进行联动,成功实现新品首发即爆,也为其他品牌提供了营销范例。数据显示,双方共创的限定周边-迪士尼公主吸管及迪士尼100周年限定礼盒活动期全部售罄,爆发系数16倍,带动品牌销量全线增长;为IP联名产品量身定制的话题与直播间专属童话氛围,有效助力品牌声量最大化,活动总曝光1.5亿,品牌直播成交记录实现新高,单日突破700万+。
在内容中洞察消费趋势,打造好商品为爆发积累势能
好商品,是品牌实现长效经营的基石,好商品的重要性在“FACT+S”方法论中进一步明确。而抖音电商天然的内容种草属性,让丰富的视频内容不仅带来了大量的种草机会,也为品牌带来了生意机会,通过内容搜索、评论区关键词等,锚定核心场景与客群偏好,打造更具针对性、更有卖点和营销元素的新品,可以为品牌实现声量与销量的双重爆发积累势能。因此,越来越多品牌选择在抖音电商通过罗盘·策略捕捉高爆发系数及高增速的趋势品类,增加新品首发即爆的可能性。农夫山泉带来的一系列抖音电商超级品牌日首发产品,均是基于站内内容洞察从而发布的趋势新品。
当下,“女团水”是抖音站内的热门话题,随着夏日的到来,“女团水”作为精致女生夏日必备饮品,在户外野餐、健身房等场景中频繁出现。农夫山泉通过站内搜索发现,农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿)因其独特的瓶身设计、优质的长白山水源带来的丰富矿物元素含量,已成为女团水的制作原料之一,沉淀了一批精致女性用户。据了解,该产品是农夫山泉旗下聚焦婴幼儿饮用水行业的亿级爆品,自2015年上市以来,凭借优质的长白山水源、先进的商业无菌生产工艺,深获千万宝爸宝妈口碑好评,在婴幼儿饮用水行业占据领军者地位。
基于这一趋势,农夫山泉特别在迪士尼100周年之际,联动迪士尼经典IP,一方面带来农夫山泉饮用天然水(适合婴幼儿)迪士尼公主系列产品,以瓶身为载体,以极具号召力的7个公主的形象输出创意IP公主瓶,吸引用户关注;另一方面,与抖音电商超级品牌日联合打造迪士尼IP吸管盖,4款公主造型让吸管盖兼具颜值属性,为用户带来了视觉上的享受。同时,吸管盖与用户喝水场景高度契合,支持与其他杯子搭配使用,让用户可拥有更便利的饮水体验。系列产品一经上线,便受到大众喜爱,直播间实时评论热议不断。
此外,在与抖音电商超级品牌日合作期间,农夫山泉特别推出抖音电商超级品牌日独家礼盒-迪士尼100周年礼盒,内含迪士尼经典IP米奇米妮100周年限定周边和农夫山泉定制产品,同样受到消费者好评。
一方面依托于迪士尼IP长期积累的大众影响力,一方面聚焦品牌旗下趋势爆品,农夫山泉在这次抖音电商超级品牌日实现了爆款的升级。农夫山泉迪士尼IP系列联名产品不仅与粉丝群体形成了情感链接,也为活动爆发期热度强势蓄力。
全域共振,构建从品到效完整链条
随着过去一年商家和生态基于货架场景和内容场景广泛、深入地探索,抖音电商提出“全域飞轮增长”经营主张,帮助商家通过全域兴趣电商收获更高增长。在完成好产品的同时,农夫山泉抖音电商超级品牌日还基于“FACT+S”经营方法,通过站内外达人矩阵种草、看后搜等方式,将流量有效转化为销量,实现生意爆发。
其中,“FACT”依然代表着商家内容场的四种经营阵地,新增的“S”代表着Search搜索、Shopping center商城、Shop 店铺,“+”则代表着内容场的FACT与货架场的3个S,以及营销的高度协同。
作为抖音电商经营的基本盘,做好内容运营能够为商家增长不断蓄力。达人则是扩充内容的重要力量,通过与达人合作可以帮助品牌实现人群破圈和扩大经营。本次活动中,农夫山泉抖音电商超级品牌日联动站内外场景,通过邀请达人输出优质内容,提升内容热度,放大活动影响力。
站外,农夫山泉邀请KOL、KOC产出优质图文进行种草,为抖音电商超级品牌日活动进行引流。同时,鼓励用户在消费后晒单,以优质种草内容,帮助产品累积声量和口碑。
抖音站内,借助抖音产品“众测任务”,发起话题#农夫山泉公主瓶,邀请站内达人如蝶泳世界冠军@张雨霏、美食达人@饲养员、母婴达人@苏瑞Siri 等,以产品介绍、美食制作等内容,让农夫山泉迪士尼系列产品向体育、美食、母婴等垂直圈层扩散,补足产品心智的同时,也为品牌沉淀了兴趣用户。数据显示,通过KOL、KOC在话题下产出视频、图文等优质内容,万赞视频超30个,话题浏览量近6000万,产品声量进一步扩大,并有效透传高价值用户。
为充分发挥达人作用,农夫山泉还发起达人直播矩阵,通过@潮爸刘教授、@特别乌啦啦、@东方甄选等多位头部达人接力,缩短种草触达路径,助力实现流量与高效交易的爆发。其中,@潮爸刘教授 前往长白山,进行专场溯源直播,让宝爸宝妈们深度了解饮用天然水(适合婴幼儿)的源头,进一步强化用户“每一滴农夫山泉都有一个美丽的水源”的心智,让消费者放心购买;在货品上,以水卡为主推货品,满足消费者的不同需求。
在本次活动中,品牌直播间也是值得关注的一环。为进一步强化迪士尼公主联名氛围,品牌特别在直播间内打造童话风格主题,色彩斑斓与日常直播间风格形成强烈反差,主播们的不同公主造型也让活动氛围更加浓郁。特别是母婴房主题直播日,也让“是妈妈,也是公主”的理念被更多用户感知,从而带动销量转化。数据显示,农夫山泉活动期登上抖音电商类目榜/旗舰榜/店铺榜榜单TOP1。
此外,搜索运营和达人橱窗作为“S”的重要组成部分,负责承接内容场景带来的兴趣用户,为后续销量转化持续累积势能。具体来说,达人种草视频下添加小蓝词,引导用户对关键词进行搜索,以及品牌、达人直播间与短视频中添加爆款相关话题词,强化用户对农夫山泉公主瓶、迪士尼婴儿水、迪士尼吸管的产品感知度,并进入抖音商城、品牌店铺了解产品,从而提高用户在内容场景的转化效率。数据显示,相关婴儿水农夫山泉的搜索词曝光周环比提升超200% 。活动过程中,农夫山泉还积极拓展超700位达人进行橱窗合作,带动货架场景GMV爆发系数650% 。
立足抖音电商超级品牌日,精细化运营助力品牌持续破圈
从全域兴趣电商,到全域一体新阶段,围绕“FACT+S”全域各阵地,抖音电商已探索出多种增长路径,助力不同商家找准自身的经营定位,选择合适的经营路径。在全域飞轮增长的理念下,农夫山泉在这次抖音电商超级品牌日中蹚出了一条 “内容测款和联盟达人合作带动货架”的增长路径。
拆开来看,本次活动期间,农夫山泉一方面通过内容来测款,基于平台内容挖掘需求,与平台共创当下流行的IP联名周边实现爆款升级;同时,借助抖音产品“众测任务”积累种草内容,对产品进行测款。另一方面,农夫山泉重点打爆联盟达人矩阵带动货架爆发,撬动不同圈层的达人参与抖音话题和进行直播带货,以带动联名新品的热度;并通过看后搜运维,用小蓝词为店铺和产品充分导流,促成全域增长。
本次农夫山泉发布迪士尼IP系列产品上新即爆的背后,离不开抖音电商超级品牌日的强有力支持。抖音电商超级品牌日为农夫山泉生意场景提供了定制化营销服务,整合平台的内容、达人等资源和数据产品,帮助品牌提升经营质量,实现确定性增长。未来,抖音电商超级品牌日为更多商家提供营销助力,也为各大品牌积累起长线品牌价值与增长势能。
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