让明星和素人都“哇塞”，在小橱窗做大生意

在橱窗选品方面,于浩认为“商品品质”和“商品、品类丰富度”是最关键的。前者通过优中选优,严格要求商品口碑和店铺评分来实现;后者则是通过“把直播间各项数据较高的爆款上架橱窗,再根据大促节点、时令爆款等变化,保持橱窗每周上新20%”来实现。

把直播和短视频里的高转化商品上架橱窗,粉丝们的长尾需求得以持续释放。橱窗迎新暖心购活动期间,多余和毛毛姐的橱窗GMV环比增长196%。多余直播团队目前的想法是,把橱窗打造成服务粉丝的复购阵地,直播爆款都可以在橱窗里再下单。

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“洪洪不只是个卖货的,

博主转型做主播有内容创作能力”

在加入抖音电商之前,大洪洪是耕耘在微信公众号上的时尚博主。巅峰时期,她独特的轻熟穿衣风格吸引数百万人。同一时期,爆火的时尚自媒体人还有“西门大嫂”和“深夜发媸”等。

从公众号时尚博主到电商网红店店主,大洪洪和服饰穿搭打交道超过十年。现在,大洪洪也把这样的实力功底发挥到了现在的抖音直播事业里,直播间里几乎每一件新品,她都要搭配16套造型才肯上播,因为“不实用的衣服,她(大洪洪)不肯播”,大洪洪的合伙人莉姐这样评价她。

即使大洪洪品味独到、搭配经验丰富,但莉姐仍认为,直播间不是大洪洪的优势“战场”。抖音电商上,服饰行业达人非常多,直播卖货成绩好的主播人才济济,比气氛、比套路、比时间精力,大洪洪“卷”不过同行。

“(大洪洪)每周四、六直播,每次直播7个小时,这已经是体力极限了。”在莉姐看来,如果想获得更多的粉丝和更高的GMV,不开播的时候,做点什么就显得尤其重要,“在直播间搞气氛、喊321,不是洪洪的强项”。

大洪洪更核心的能力是内容,而非单纯卖货。“洪洪不是只是个带货的,我们是博主转型做主播,是有内容输出能力的。”莉姐反复强调道。而她对大洪洪账号规划的反思,同样也体现在她过去3年里对橱窗的应用上。

一年前,大洪洪的橱窗仅是个带货的渠道。

2020年9月,一款灰色披肩在大洪洪直播间热卖,3000单很快售罄。当直播结束,链接下架后,团队小伙伴万分惋惜,不想浪费直播爆款的流量热度,第一次尝试将披肩上架橱窗,配合相关短视频传播,没想到“3天内卖了四五万件”。

此后的很长一段时间内,团队的做法是“只要直播间转化数据高于平均值的,都值得在橱窗挂一下”。200多件商品挂在大洪洪的橱窗里,供粉丝们浏览购物,“但现在看来太多、太乱了”,且没有发挥出短视频+橱窗的真正价值。

2022年3月,莉姐做了一个重要决定——成立抖音电商短视频和橱窗部门,搭建起约20人的团队,通过“短视频+橱窗”业务模式,强化大洪洪的穿搭理念的内容输出能力,打造成优势竞争力,突破直播瓶颈。

自此,大洪洪开始调整内容创作重点,力求让自己的视频“既叫好又叫座”,既让粉丝能学到穿搭技巧和知识,也能给大家种草商品,在视频置顶评论中告诉大家可以去橱窗里搜索同款、下单购买。让莉姐印象深刻的一条视频是,冬季来临,大洪洪教粉丝们如何系大衣的蝴蝶结,“大家能学到东西,也有人看中了视频里的大衣”。

上海是个时尚之都,是做内容得天独厚的土壤,大洪洪团队策划招募更多的模特、剪辑,将大洪洪轻熟的穿搭风格、穿搭理念,在橱窗短视频里展示出来,给粉丝们更优质的穿搭解决方案。最近几月,大洪洪橱窗在持续主推春季经典爆款和夏季潜力品类商品,老客复购率已达60%。

对大洪洪账号来说,橱窗在不同阶段承担了不同的角色和价值,从一开始的存在感低,到延续直播间商品销售周期,再到成为穿搭内容输出和变现的窗口,橱窗的价值正在变得越来越丰富,且越来越突出和重要。

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“橱窗特别效率,粉丝有需求,

我能马上上新”

没经验、没团队、没资金,大码女孩“VV”从大学毕业后开始拍抖音视频,不去娱乐化、丑化微胖女孩,用真诚、真实的视频分享每日穿搭,成功吸引了十多万粉丝,大多是和她一样爱美、爱穿搭的丰腴女孩。

那几年里,VV身兼数职,一个人负责选品、拍摄、剪辑、上架、运营等所有工作。直到后来,一位和她年纪相仿、身形相似、性格相投的忠实粉丝,成为了VV同事后,VV才结束了“单打独斗”。

两人开始分工协作,由VV负责内容策划、拍摄、剪辑、直播等相关工作,另一人负责商家合作、直播后台运营等相关工作。虽然如此,随着喜欢VV的人越来越多,小团队依然忙不过来。再加上VV性格佛系,VV的账号开播时间、频次、上新速度一直不稳定,“有时一周播两次,有时连播3天”。

要知道,1-2人的小团队筹备直播难度高、耗时长,从选品、测品、谈价格、上架链接、直播脚本准备,到直播运营、售后等,工作量巨大。这就导致了,VV的粉丝群里,除了分享减肥心得,大家说得最多的话,就是催更、催播。

情况发生变化是在去年下半年。“我发现橱窗特别效率,粉丝有什么需求,我能立马上架。”这很大程度上缓解了VV的更新焦虑,因为每一次橱窗上新就是和粉丝的一次沟通,这比筹备一周、再开一场直播的效率更高。粉丝们也都调侃VV,终于从“年更”到了“日更”。

VV的粉丝经常在短视频、直播和粉丝群的评论区告诉她,自己最近想买什么,比如要去面试的穿搭、新人职场穿搭、订婚穿搭等等。收到这样的需求,VV通常会第一时间联系商家,选品测款,合适的商品直接上架橱窗,再配上一条上新视频。

通常的情况是,粉丝们看到上新视频,VV在视频评论区置顶留言,让大家去橱窗搜索关键词购买,或直接附上同款的橱窗链接入口。“还有视频还没拍,直接去橱窗里下单的(粉丝),我都觉得很神奇。”VV说。

比如最近春季来临,VV拍了一条百搭衬衫短视频,3分钟拍完,10分钟剪辑完,上架橱窗,一天就卖出1000多件。两天后上架直播间,衬衫也成为直播间爆款。直播结束后,这件衬衫依然能在橱窗中持续地产生收入。

“大码女孩都是很害羞的,甚至不敢、不喜欢在直播间问问题(给出身高体重,询问尺码等),她们更喜欢在我的橱窗里自助购物。”VV认为,橱窗是更适合大码女孩们购物的一种方式。

VV作为未签约直播机构、小团队独立运营的电商新人,在并未增加大的成本投入的背景下,去年11月,VV才开始做橱窗,2个月内成交额从0涨到5万元,最近一个月通过橱窗成交金额近10万元,橱窗成为了VV抖音电商生意的主力销售渠道,而她经营橱窗不过仅3个月的时间。

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橱窗为达人补全生意版图

越来越多的消费者在刷短视频、看直播之余,也会点搜索,翻橱窗,逛商城,这一系列“主动搜”和“主动逛”背后,体现了消费者购物行为越来越主动。

当用户的时间和需求延伸到了货架,无论是商家,还是达人,他们在抖音电商的经营也需要来到货架。而透过橱窗,抖音电商创作者进入全域兴趣电商阶段,无论大、中、小电商创作者的生意都朝着更健全、更成熟的方向前进。

从上述案例可以看出,橱窗可以为不同类型达人的不同生意类型查漏补缺,补全他们的生意版图:

对粉丝黏性高、直播风格IP突出的明星达人来说,橱窗是延伸个人心智定位的关键场景,鲜明的IP形象让流量得到充分转化;对直播场观、单品销售额“双高”的头部达人来说,橱窗能延长直播爆款销售周期,让直播流量不浪费;对个人特点突出、具备内容输出能力的行业达人来说,橱窗可以是优质内容流量的承接地,平衡内容价值和变现价值;而对小团队创业、垂直行业的新人创作者来说,橱窗上新更敏捷,经营无负担。

值得注意的是,为了支持作者更好地经营好橱窗阵地,抖音电商平台已经从产品建设、专项活动举办以及橱窗运营经验沉淀出发,为作者提供了不少支持。

一方面,平台针对橱窗业务开发了多项选品、引流、营销相关工具,比如“一键添品”功能,让作者轻松选品;短视频橱窗锚点和分享粉丝群的功能,让内容流量和私域流量变现更轻松;橱窗红包功能和精选清单功能,让作者橱窗更好逛。另一方面,抖音电商还举办了多个橱窗主题的营销活动并推出官方橱窗经营指南,助力作者经营提效。

在正在进行的抖音38好物节期间,橱窗还会同步上线橱窗打榜赛活动,作者只要积极经营,就有机会获得平台曝光、流量激励等多项支持。