从疯狂的小杨哥到东方甄选，直播电商浪潮下的企业出海新航路

宇宙的尽头是直播带货，电商的尽头是出海。

近日，三只羊集团，由头部主播疯狂的小杨哥领衔，继新加坡、马来西亚市场之后，宣布进军泰国电商市场。事实上，国内很多头部MCN机构都在积极拓展海外市场，像疯狂小杨哥，罗永浩的交个朋友等企业纷纷将目光投向了海外。随着国内直播带货市场接近饱和，本土电商平台纷纷出海，国内头部MCN开始在本土市场趋于饱和之际，积极寻求海外市场的增量空间。

（图片来源于抖音三只羊相关账户截图）

艾媒咨询分析师在2024年1月接受《财联社》采访时曾表示，随着TikTok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。2023年中国跨境直播电商市场规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；预计2025年跨境直播电商市场规模将达到8287亿元。

新旧头部玩家出海，出海是电商的下一个风口

疯狂小杨哥自去年4月起便透露了要在TikTok平台开设电商的计划。2024年1月16日，三只羊网络与新加坡本地知名达人@shopwithsasax合作的首场直播，占据TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的首位。

罗永浩的交个朋友也较早地布局了海外业务，自2021年起便正式启动了相关战略。据悉，交个朋友内部有两个部门涉及出海业务，分别是交个朋友海外事业部和交个朋友海外电商学苑，前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营，后者主攻TikTok电商培训。

（图片来源于抖音交个朋友相关账户截图）

此外，东方甄选发布了多个与TikTok相关的岗位，岗位涵盖TikTok海外店铺运营、运营经理(TikTok)、商务经理(TikTok)等。在进击海外市场方面，东方甄选消息称，会与字节跳动进行合作，这一消息推动了其股价的上涨。

（图片来源于招聘软件相关职位截图）

从疯狂小杨哥、东方甄选以及罗永浩等电商领域头部企业的海外拓展动向来看，出海已成为电商行业寻求新增长点的重要趋势。

近五年来，中国跨境电商领域展现出强劲的增长动力，尤其是在2019至2020年间实现了飞跃式增长，尽管随后增速有所放缓，但总体规模依旧保持稳步攀升态势。据商务部最新数据，2024年一季度，跨境电商进出口总额达到5776亿元，同比增长9.6%，其中出口表现亮眼，以4480亿元的成绩实现了14%的增长，凸显了跨境电商出口的强大活力。其中，跨境直播带货等数字化外贸方式正成为一些外贸企业获取订单、推动品牌出海的重要途径。全球贸易活跃度继续上升，外部需求呈现回暖迹象。《区域全面经济伙伴关系协定》的签署、一带一路的持续推进使得国家间铁路、口岸、海关等部门的合作日趋密切，为进一步推动跨境电商发展起到重要作用，新兴市场开拓有力。

随着全球范围内网购习惯的普及与深化，跨境电商市场的潜力被进一步挖掘，吸引着中国电商企业竞相布局，预示着电商经济即将迎来前所未有的爆发式增长期。值得注意的是，国内电商巨头如抖音、拼多多的海外版TikTok和Temu在国际市场取得了显著成就，不仅验证了其商业模式的全球适应性，也为更多中国企业探索跨境电商蓝海提供了宝贵经验。

不管是罗永浩的交个朋友、小杨哥，还是准备入局的东方甄选，都不约而同将TikTok作为电商出海的首个平台。

国内的电商成功经验能在国外被复制吗？

国内的电商成功经验在国际市场的复制关键在于能否实现深度本土化。电商机构欲在海外市场取得成功，必须超越简单复制国内模式的局限，直面并有效解决文化差异、市场适应性及运营成本等核心挑战。以小杨哥为例，其在国内积累的短视频直播经验和强大供应链，虽为出海奠定了坚实基础，但海外市场的文化鸿沟不容忽视。娱乐风格的国际化适应性、内容创意的本地化调整、以及产品定价策略在跨境成本下的竞争力，都是三只羊网络考量的难题。如何在保留品牌特色的同时，又能精准触达并吸引海外消费者，成为其出海战略中的关键一环。

此外，即便是出海，八仙过海，尽显神通。同样是出海，各家的出海方式不尽相同。

比如辛巴就主攻供应链，通过C2M模式直击供应链核心，实施供应链出海，也就是辛巴团队提到的产业链溯源直播，目的是为了接触到更低价的海外供应链，布局全球购业务。而三只羊在新加坡的尝试，则巧妙借助当地知名达人的影响力，利用当地的KOL资源来赋能品牌，有助于快速扩大品牌在当地的影响力。

罗永浩的交个朋友的交个朋友电商学苑则主要面向国内外商家，基于跨境业务，提供海内外主播培训和业务培训。卖方案、卖课，这些课程不仅助力国内外商家提升业务能力，也间接促进了电商知识的国际传播与本土化应用。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，电商的核心涉及两个方面：一是平台和用户，二是物流，即信息流和物流的问题。只要能够解决这两个方面的问题，直播电商就只是在信息流层面的一种新玩法。

值得注意的是，国内这些头部MCN出海，基本上都选择东南亚作为第一站。张毅表示，相比欧美市场，东南亚的居民在语言、风俗习惯以及对中国的接受度方面接受度较高，因此对于中国电商直播的形式接受度更高。像新加坡、马来西亚等地，本来就有大量的华人，他们深受中国文化影响，直播带货不会显得太过突兀。其次，东南亚离中国比较近，这在解决物流和相关协同配套问题时具有较大的天然优势。因此，中国企业出海时，东南亚通常是一个重要的目标地。

中国作为直播电商产业链的领跑者，不仅拥有成熟的运作经验和丰富的市场资源，还依托全球领先的工业生产制造体系，能够稳定输出性价比卓越的商品，满足全球消费者的多样化需求。随着跨境物流需求的激增，自建物流体系成为提升用户体验的关键，通过优化运输效率、缩短配送时间，进一步巩固了跨境电商的竞争力。在此过程中，华人群体作为跨境直播电商的重要桥梁，其作用不容忽视。他们不仅具备语言和文化上的天然优势，更拥有广泛的人脉资源，能够精准触达并影响海外消费者群体，跨境直播电商行业将在全球范围内迎来更加广阔的发展空间。

跨境直播电商出海浪潮中，数字人技术或成新蓝海。此前，商务部等9部门联合发布的关于拓展跨境电商出口、推进海外仓建设的意见中提及支持依法合规引入数字人等新技术，无疑为跨境直播电商企业指明了方向，强调了技术创新与国际合作的重要性。在此背景下，数字人技术以其独特的魅力和潜力，或将成为跨境直播电商出海的新风口和新机遇。

从家人们到family，国内直播电商企业正逐步拓展国际化视野，走向世界舞台。