南方日报：直播电商助力华南服装产业带焕发新机

3月12日,广州海珠T11艺术中心,抖音电商女装相关负责人向数百名产业带商家宣讲“金产地计划”。主办方供图

“一款T恤竟然有127种颜色和图案搭配,太厉害了!”“线下很难买到的大码女装,直播间却有且便宜又好看!”在抖音电商,即使是服装这样的“老赛道”,也同样发生着“新故事”。

据商务部公布的数据显示,在2023年前三季度,全国直播电商销售额达1.98万亿元,增长60.6%,在带动消费增量、促进创业就业和推动产业转型等方面起到了重要作用。而从服饰行业来看,根据国家统计局数据,2023年1月—9月国内纺织服装零售额为9935亿元,累计同比增10.6%,国内纺服需求持续改善。从抖音电商女装行业数据来看,2023年订单量环比增长超46%,GMV(商品交易总额)过亿的产业带商家超300家,销量百万以上的产业带商品超6万款。同时,产业带的带货达人增长超47%,整体带货GMV增长超35%,带货订单量增长超50%。

在业内人士看来,“直播电商+产业带”的创新模式能将“人、货、场”用更直接高效的方式进行链接,立足于本地丰富的货源和产业链优势,将优质主播和意向人群相结合,建立起立足产业带的直播生态,已成为直播电商的重要商业模式。而像广州女装这样历史悠久的产业带,也正在借助直播电商焕发新机。

转型升级

从批发商走向品牌创始人

“现在的‘CONCETERY严选’品牌已经拥有40多名主播,分散在广州等地的多个直播间内,每晚的直播成交额超过了100万元。此外,还拥有自己的设计师和自产工厂,保证货品供应和质量。”在“CONCETERY严选”品牌创始人宋裕东看来,自己从传统的服装批发商走向品牌创始人的过程,也是传统服装产业带转型升级的写照。

“13岁进入服装厂,23岁开了第一家服装批发档口,34岁成为百万粉丝品牌的创始人。”这是宋裕东的个人简历。2020年上半年,受各种因素影响,服装批发生意陷入困境。“当时仓库积压了几十万件的库存,看着堆积如山的衣服,真的压力山大。无意间看到了抖音电商直播,就想试试清理库存。”据宋裕东介绍,第一场直播开播不到两小时,就卖出去200多件衣服,销售额超过了5000元。这次直播令宋裕东看到了希望,抖音电商平台的变现能力也让他感到惊讶。“为了扩大销量,我们开始招聘主播,直播间也从1个到3个。不到3个月,仓库的几十万库存就卖完了。”在真切感受到抖音电商平台巨大的潜力后,宋裕东便下定决心转战于此。仓库的货卖完后,他带着团队成员开始了新一轮开发、设计、生产……

“服装生产过程中的打版工序此前要按天计算,但现在在广州打版最快2个小时就能完成。这在以前根本是无法想象的。”在北京大学汇丰商学院副教授叶韦明看来,直播电商巨大的网络效应正促进广州服装产业带加快升级:在“CONCETERY严选”直播间,一款售价29.9元起的“2024时尚宽松圆领半袖百搭T恤韩版短袖套装”提供了127种颜色和图案搭配,而另一款售价为19.9元起的“宽松圆领时尚百搭休闲短袖T恤夏季半袖韩版”也提供了90种颜色图案的搭配。在宋裕东看来,在“直播电商+产业带”的风口下,未来还要继续打造极致性价比女装,“只有真正的性价比货品才能走得更长远”。

挖掘需求

在直播间里找到新增量

“未来直播电商很重要的优势在于,主播会通过长期跟粉丝的互动熟悉自己的粉丝,再加上有大数据的支持,主播要做的关键就是为自己的粉丝去选品,为他们找到更适合他们的产品。在这个基础上做好品控,提高服务能力,这种选品能力、服务能力,就是我们链接粉丝,甚至吸引粉丝加入的最核心价值。”在商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛看来,直播电商能够挖掘消费者的新需求,成为传统产业发展的新动能。

“100斤穿到200斤,卡码往大拍!”在“小曹大码女装”的直播间,主播带货的话术并不常见,因为在这里带的服装都是聚焦60公斤以上女性消费者的需求,将尺码做到了2XL、3XL、4XL乃至5XL。为什么在服装直播行业中选择大码女装?拥有“小曹大码女装”直播间的唯越服饰联合创始人唐承佳表示,他根据心理学知识分析出胖女孩群体的心理。“一是她们在线下不好买衣服,而我有做线上经营的优势。二是这个群体心宽体胖,不挑剔不会斤斤计较。”

正是来自广州服装产业带丰富的货源优势加上通过直播电商带来的消费新增量,使得唐承佳看到了传统服装产业在直播间里更大的市场。“与其他女装相比,胖女孩们不太容易买到合适的衣服,如果在某个直播间买到好穿的衣服,很容易复购。实际上2023年GMV是上一年的1.8倍,预计今年可以把以前亏损的钱全部赚回来。”据唐承佳透露,如今借助广州服装产业带的优势,“小曹大码女装”正在推动整合上游供应链,把生产交给供应商,通过云仓模式让合伙人在负责自家产品库存的同时,也向其他直播间和商户供货。

作为“千年商都”的广州,在时尚信息、产品设计、品牌经营和资源配套方面具有领先优势,而广州纺织服装专业市场在交易额、辐射范围、集散能力等方面均在全国市场处于领先地位。与此同时,广州也在积极推动新业态新模式对传统产业的赋能。据《广州蓝皮书:广州国际商贸中心发展报告(2023)》显示,2020年以来,广州出台全国首个直播电商产业政策,举办全国首个以城市为平台的直播电商节。经过3年的接续发力,广州直播电商不断创新发展,网络零售店铺数、直播场次、主播数量均位居全国前列。

抖音电商因其“全域兴趣电商”优势,通过直播、短视频和商城等模式,充分展现产业带商品的特性、价值和精神内涵,让各地源头好货直接触达全国数亿消费者。为进一步深入全国产业集群,平台还陆续推出了“产业成长计划”“金产地计划”“织造中国”等产业带发展计划,和各地方政府、行业积极合作,系统化、规模化地扶持产业带中小商家,提升地方产品知名度,助力区域经济和实体经济转型升级。资料显示,过去一年,以广州女装为代表的华南女装类目在抖音持续快速增长,夏秋时节迎来全面爆发。在“全域兴趣电商”各场景中,直播场景继续稳定增长,货架场景也开启全新增量空间。环比2022年,直播整体订单量增长36%,商品卡订单量增长160%,短视频订单量增长229%,搜索订单量增长264%。

“直播电商的数字技术和大数据在消费领域应用的产物,不光创造新的互联网平台和供需匹配机制,还赋能和带动制造业、服务业创新发展,形成了新质生产力。”国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微认为,直播电商对产业集群非常重要,有利于其内部的产业链优化。“这些产业集群一般都有完善的产业生态,头部企业得到发展,会让产业链、供应链在重塑过程中更加完善,提升相互合作的能力,提升产业集群整体竞争力。”