2023天猫双11，国货品牌下半年最重要的生意主场

文丨李梦琪

编辑丨石磊

天猫双11将于10月24日晚8点开启预售。在20日的天猫双11发布会上，“品牌”依然是最重要的关键词之一。

淘天集团首席执行官戴珊提及“品牌”不下40次，并表示“今年双11要与品牌商家一起获取最大规模的用户” 。

在戴珊看来，品牌商家在淘宝天猫依然有巨大的机会和空间。国内消费市场出现了分层，高购买力人群依然有极致的品牌需求，而中腰部消费者的品牌意识不断增强，更加看重品牌背后的真实价值。

这对于转型升级道路上的国货品牌是更大的机会。淘天集团中小企业发展中心总裁七公也表示，“淘宝是普通人创业最好的平台，而天猫是新品牌奠定江湖地位最好的舞台。”

今年的天猫双11，国货品牌热情空前，掀起了新一轮入淘开店潮。7至9月，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。这些品牌中，42%是产业带工厂创立的自有品牌，18%为满足新需求应运而生的新消费品牌。新国货品牌是天猫最大的增量。

天猫双11也首次放宽了新品牌和中小商家的报名商品数量限制，还加大了真金白银的补贴激励，新品牌参与数量史上最多。截至10月14日，确定天猫双11投放计划的品牌及商家数已超100万。

2020年，国货品牌第一次在天猫双11“现象级”爆发，集体展现出赶超国际大牌的潜力。今天，天猫与国货品牌已经成为唇齿相依的共同体，每年天猫双11，国货品牌都是业界关注的焦点。

又一年过去了，国货品牌的发展怎么样了？今年天猫双11会出现哪些新面孔？它们计划如何抓住今年的机会积极备战？有三家品牌给出了自己的答案。

今年是东边野兽参与双11的第二年。这个成立仅两年的新成分美护赛道新贵，在筹备双11的过程中却并不显得稚嫩。这个双11，东边野兽立下同比5倍的增长目标。

在创始人Yisa看来，这一切的信心来自于品牌最初“从用户出发”的坚定选择。“东边野兽大部分的生意在淘宝天猫产生。用户在哪儿，品牌就在哪儿。”Yisa指出，“我们对用户会在淘宝天猫购买、复购这件事是非常确定的，品牌线上真正意义上的旗舰店一定是在天猫。”

“今年双11我们还第一次备战自播。今年，我们将在天猫首次实现自营、自播、达播以及消费者会员体系上的完整筹备。”Yisa表示，以上内容都由内部团队独立完成，“麻雀虽小，五脏俱全。”

“今年双11品牌快速增长的目标有一定挑战，但从目前用户蓄水加购的表现来看，团队还是非常有信心实现的。”成立25年的老牌国货品牌佰草集向亿邦动力表示，利用淘宝天猫的“1元预定”和“1分锁权”蓄水功能，品牌目前已经顺利进入到预售蓄水这一关键时刻的备战。

除了增长外，老牌焕新，在年轻消费者中建立品牌认知成为佰草集自2021年来的核心目标之一。在品牌看来，无论是触达核心人群，还是流量承接，淘宝天猫都是品牌的核心渠道。对此，今年双11，佰草集在平台利用年轻化的爆款产品，联合所有女生的offer3综艺，进一步触达更多目标消费者。

2018年入驻天猫，如今优时颜已经成长为一个年体量突破3.5亿，并将在今年冲击5亿GMV的成熟国货品牌。

面对这个双11，优时颜电商负责人透露，今年618刚结束时，品牌便直接进入了双11的备战。对于今年双11的目标，负责人坦言，“目前我们的状态还不错，因为天猫最强的就是大数据的洞察力，可以让商家很清晰地了解到品牌整体的生意状态。”

“确定合适的阵地和策略约等于成功了一半。”双11之战即将打响，本期亿邦动力《超品洞察》，将通过解析三家不同阶段的国货品牌在双11期间的备战计划，以及在淘宝天猫的成长路径，尝试探究国货品牌在大促爆发和可持续增长过程中的秘诀与方法论，希望为积极备战双11的商家提供有效的参考。

　80%的生意在天猫

　　东边野兽借助店播讲好新品牌故事

东边野兽是一家以中国本土药植为成分核心的国货美妆护肤品牌，致力于将健康与美的、可持续的东方解法带给消费者。而这种“东方解法”不仅体现功能功效上，还体现在品牌的文化魅力。

创始人Yisa表示，国货品牌在过去很多年里几乎只有“平价替代”这一条路，因为这是消费者更容易理解和接受的一条路。想要摆脱这条路、走出国货品牌自己的风格，需要品牌为消费者提供产品功能外更高附加值、更综合和多维度的体验。

在她看来，这既是国货品牌过去十几年来面临的挑战，也是巨大的机会。对此，东边野兽创新性地在品牌的打造上，基于天猫旗舰店做出了更具现代性的实践。

Yisa表示，品牌没有用传统的效率模型来经营天猫旗舰店，而是希望将产品+理念+生活方式+东方美学等一系列品牌理念，从线下到线上，完整地传递给消费者。

“我们真正意义上的产品价值是很综合的。那么在我们天猫旗舰店的内容表达，包括我们直播的形式，也要为消费者带来更为综合的体验。”Yisa透露，品牌筹备中的双11淘宝自播间里，将会有灵感实验室板块的呈现。据介绍，灵感实验室东边野兽的一个非实体实验室，是指与品牌不同领域的伙伴，通过展览、活动等方式带给消费者新的生活方式上的启发和灵感。

“这个小小板块我们特别坚持，虽然它在电商维度绝对不是一个效果型的内容，但我们总是希望有一些新的畅想和灵感提供给消费者。”

“平台在这过程中也给了我们很多支持。”Yisa坦言，淘宝天猫通过宝藏新品牌等IP和工具，在消费者洞察甚至内容方面与品牌共创，让东边野兽这样相对更具实验精神的品牌得到更多被消费者看见的机会。

实际上，从去年开始，东边野兽便将品牌线下“高原带回城市”系列主题展同步搬到天猫首页。

对于品牌今年首次启动的店播项目，Yisa表示，之所以选择在淘宝直播，首先是因为淘宝直播间在双11可以起到一部分流量承接的作用；其次，在东边野兽看来，品牌自播间除了扮演销售场域的角色外，同时也是品牌BGC内容的发声场。

“淘宝天猫的用户是最精准的，我们80%的生意在天猫，我们大部分的用户也在天猫。”Yisa表示，东边野兽相信只要有机会和消费者产生互动、产生信息的交换，就是一个传递品牌的好机会。

因此，在自播间长期的规划上，东边野兽会将淘宝直播间打造成品牌发声的基站，会于品牌整体的内容相匹配。对此，Yisa透露，今年年末品牌计划将线下的快闪、展览和体验活动等内容，在淘宝店播中呈现。

25年老牌焕新

佰草集用趋势爆品实现品牌会员近9成增长

“国货护肤正当道，更多用户愿意给优质的国货产品一个机会。”这是拥有25年品牌历史的佰草集看到的机遇。

佰草集是以中国特色本草为研究基础的护肤品牌，25年来一直持续钻研中国特色本草，通过科学方法释放本草高功效。然而，在品牌发展过程中，随着成分、配方以及浓度等概念更为广泛地被年轻消费者所熟知，佰草集最初“本草植萃”的温和定位不再能够帮助品牌赢得更年轻的消费人群。

而且由于历史货盘影响，原先店铺人群年龄较行业人群偏大，年轻客群不断流失。“招新”成为是品牌谋增长的首要命题。

从2021年开始，佰草集正式以高功效中国特色本草的定位进行产品和品牌的焕新。回顾过去3年，佰草集经历了“定方向”、“协增效”、“赢份额”等不同的阶段。

佰草集与天猫TMIC新品创新中心合作，通过后者的数据洞察和消费者调研，孵化多款重点趋势新品，如佰草集太极啵啵水和啵啵霜。

这是佰草集于2021年上市的太极肌源“啵啵”系列，重点面向25-35岁年轻TA人群，聚焦修护+抗衰赛道，秉持“先修后紧”的品牌理念。其中，“太极啵啵水”依然是品牌目前的爆品冠军。事实上，2022年开始，佰草集便开始坚持爆品打造策略，聚焦太极“啵啵”系列进行品效合一的深耕、精准人群的触达和多方位精细化运营以带动天猫店铺的增长。

国货不是论斤卖的逻辑，尤其是有核心科技研发的护肤美妆产品。在研发层面，佰草集专注中国特色本草的探索研究，不断明确其在皮肤上的作用成分、作用靶点和作用机理，并且从技术层面让高浓度本草成分透皮增效。截至目前，佰草集在研究过程中已产出超过280项专利申请，并有100余篇文章在国内外发表。

在产品升级和人群优化的基础上，2023年，佰草集进一步在营销侧发力，借助品牌代言人和超头达播影响力，同时与天猫品牌营销IP活动紧密关联，使得品牌迎来了进一步破圈爆发。2023年4月，“佰草集大牌日”期间，品牌实现超过1300万GMV爆发式增长，并在BIGDAY首日登上天猫美妆行业TOP 1；8月“佰草集年度会员日”期间，店铺实现成交额32倍增长，新会员同比增长89%。

佰草集通过从产品根源到营销方式的全链路调优，有效解决了品牌最初招新难、人群结构不够年轻的问题。目前，佰草集在淘宝天猫平台的用户中，新锐白领、资深白领、精致妈妈人群的占比接近1/2。

今年双11，佰草集目标在全渠道领先行业均值，而品牌天猫旗舰店将成为全渠道中的主要增长引擎。上海家化猫系电商总经理亦放透露，佰草集天猫旗舰店一直以来都是品牌线上生意的主要贡献渠道。今年，店铺已经实现连续第二年双位数增长，并为品牌在平台赢得了重要的市场份额。

“淘宝天猫始终是佰草集在线上发力最重要的核心平台，也是品牌长期战略增长的渠道。”亦放表示，作为品牌官方旗舰店，天猫店铺是品牌全渠道中的核心，将会持续传递品牌形象定位，协助品牌进行爆品打造，触达核心TA人群，以及承接站外流量。

25年的国货老牌，利用人群定位、产品升级和营销打爆等一系列高效经营手段，在淘宝天猫成功定位并获取精准TA人群，完成品牌焕新，实现了真正意义上的长效增长。

2023年，佰草集天猫旗舰店业绩增长亮眼，双11又是新一轮爆发的黄金时间。对于即将迎来的双11预售首战，佰草集已经做好了all in的准备。

平台“陪跑”式共增长

优时颜在淘宝天猫的三阶段成长之路

相较前两个品牌，优时颜几乎是在淘宝天猫“按部就班”成长起来的典型案例。

“淘宝天猫陪伴了品牌成长的全程。”优时颜品牌天猫负责人杨一凯表示，品牌成立于2018年，同年入驻淘宝天猫，2021年开始在平台与超头主播合作，并且较早开设了品牌自己的淘宝直播间。

“按部就班”换来的是飞跃式的增长。2019年至2022年期间，优时颜实现从1500万到1.5亿再到3.5亿销售额规模的跨越，并目标在今年实现全渠道5亿元的突破。在这过程中，品牌在淘宝天猫渠道的销售额仍贡献了超过整体的70%。

在杨一凯看来，淘宝天猫能够帮助新品牌实现确定性增长的原因主要分为两个部分：一是流量环境，二是商品环境。

在流量方面，杨一凯指出，在大促等重要节点上，淘宝天猫依然占据着消费者首要的购买心智。其次，平台近几年不断推出相应的IP工具，帮助品牌锁定了确定性的流量和经营。

以优时颜在淘宝天猫的增长过程为例，第一阶段，品牌与淘宝天猫U先派样，通过派样的方式逐步增加品牌新客，扩大品牌声量和战果。

第二阶段，当用户达到一定体量，优时颜开始参与平台扶持新锐品牌的IP活动，例如宝藏新品牌等。优时颜从2021年开始连续参与宝藏新品牌IP，在双11前夕获得大量曝光，并在双11期间成倍增长。

如今，品牌发展到第五年，优时颜与平台开启了年度超级会员日的IP合作，将品牌与产品体验相结合，进一步加强消费者对品牌的认知，同时促进转化。“从消费者认识品牌，到购买品牌，再到复购，淘宝天猫在每个环节都有相应的工具和策略扶持。”杨一凯坦言，优时颜和平台始终在互相共同成长。

另外在商品层面，优时颜专注于国人皮肤抗老，通过国人皮肤衰老等级，和对国人生活习惯的洞察，结合专业的成分和科学的配方，针对性推出适合中国人皮肤抗老的方案。

对此，优时颜与中国抗衰老协会携手国内专业的皮肤科专家，撰写行业白皮书，为行业提供了较有参考价值的、评判人体皮肤衰老的评价标准。白皮书发布的同时，优时颜与淘宝天猫联动，在消费者侧同步进行了研究成果的传播。

10月回来第一周，优时颜提前进入双11状态。今年天猫双11，品牌计划冲击3亿GMV。底气来自于过去每一个月的努力经营，也来自天猫陪伴式的成长。“每个节点上我们都有在天猫做相应的部署。双11其实是对前10个月努力的产出和结果，我们是很有信心的。”

明年年初，优时颜还将与淘宝天猫联合启动“50计划”，共同打造更符合平台用户需求的商品，届时品牌会联合TMIC，利用后者的数据洞察能力，布局品牌整体的新品节奏和相应的活动策划。

“优时颜每年在淘宝天猫的增长率都超过30%。明年品牌与淘宝天猫的合作将进入第六年，我们之间的合作会更默契，也会更深入。”杨一凯说。