火蝠电商探索抖音增长路径，差异化直播助推女装品牌出圈

所谓“衣食住行”，“衣”排在首位，可见人们对服装消费的偏爱，尤其是女性用户。据相关资料，随着女性独立意识崛起与经济收入增长，相比于男装，女装市场规模占比更大、增速更快，并预计于2026年突破9700亿元（占比超62%），2022—2026CAGR预计达3.5%。在互联网高速发展的大趋势下，线上渠道增量仍是主流。除开传统“淘京拼”三大货架电商平台之外，近几年，以抖音为代表的“直播电商”成为黑马，凭借强劲增长势头迅速捕获消费者与商家青睐。

数据显示，2023年上半年抖音电商女装商家数量同比上升近68%，但因缺乏经验，商家面临的问题也是五花八门。与此同时，新平台造就着全新的服务生态，在“商家经营困境”与“近万亿市场规模”的刺激下，优质抖音服务商需求也水涨船高，不少在传统电商行业耕耘多年的TP服务商们，也纷纷入局了。

▲火蝠电商旗下公司获得巨量引擎“综合代理商”授权

抖音电商上行的势头之下是电商服务市场的持续变革，作为深耕行业9年的品牌服务商，武汉火蝠电子商务有限公司（以下简称“火蝠电商”）相关负责人表示：“消费者与品牌商在哪里，公司的能力和服务就会延伸到哪里。在淘宝代运营等业务之外，接下来要更加重视抖音新机遇。”2022年以来，火蝠电商不断扩大以抖音为代表的新平台业务发展规模，抖音代运营客户占比持续提高，实战经验越发丰富。去年双11期间，其抖音业务团队以直播为切口，完成抖音女装品牌单场直播销售额突破780万，店铺季度销售额突破7000万+，各项数据增长明显。从理论到实操，全面打通抖音女装赛道“曝光-种草-转化”成长路径。

据了解，该品牌商是由“形象美学直播授课”转型为“原创设计服装品牌”，以内容为主，人群商品属性不强。为帮助该品牌打开新格局，围绕女装类目人群特点，直播团队策划出年度新品趋势主题直播，并对千川投流、直播间场景优化等方面进行差异化策略，重新建立品牌认知，借助抖音直播电商玩法成功让该品牌出圈。

业务负责人认为，抖音直播间推荐机制和短视频类似，直播间热度越高，系统就会把直播间推荐给更多用户，持续保持直播在线人数稳定，做好停留数据显得更为重要。具体执行上，在刚开播时发放“超级福袋”做好停留数据；选择曝光点击率以及转化率高的单品做好前期转化；配合活动主题做新粉福利提升拉新速度。以此保持直播间在线人数不掉人，从而得到后续更多流量推荐。

▲合作后单场直播销售额

从业内消息得知，“服装”一直以来都是火蝠电商所擅长的优势类目。多年实操经验下，团队认识到，消费者们正变得越来越“懂行”与“懂货”，她们不再一味追求品牌性，而是更加看重服饰本身的材质、舒适度、风格等。这对于服装直播来说，直播画面的清晰度，体现出衣服的质感、细节尤为重要，搭配高级的场景氛围提升产品价值，这会决定产品的转化以及直播人数。

之前品牌商一直以手机开播，整体画面清晰度较低，服装设计感和质感展示不出来。团队后来调整为相机直播，利用参数调整与场景搭建，整体空间感更足，更好的画面质感也会让观众更愿意停留。同时全面提升清晰度、色彩还原度，最大程度做到直播间所见即所得，降低观众因直播画面色差等问题产生的退货。优化直播间场景+调控直播节奏，综合运营下，直播间峰值在线从原来300人+提升到2600人+，增长幅度达到760%。

不论是场景还是节奏，都属于直播间本身的调整，想要取得高GMV与ROI，更离不开巨大的流量涌入。火蝠电商提到，直播分为自然和付费两种，靠自然流量需要主播有非常强悍的带货能力以及较高的知名度，这对于刚刚转型做女装的品牌商并不合适。结合现实情况，团队为商家选择付费流量方式，用千川付费买来的流量做好留存和转化，从而撬动自然流量。

　　▲合作前直播数据

合作前，品牌商千川广告投放浅层数据较多，基本以涨粉为主，ROI相对较低，仅有1.79。合作后，团队根据女装人群画像，以GMV和ROI为目标，新建对应计划，并在计划中排除抖音号粉丝，吸引精准人群导入直播间，主要做新用户成交，持续拉新。最终，ROI稳定维持在30以上，自粉成交占比由70%下降到40%以下。自粉成交比例越低，反而直播间自然流量会越好，可见团队利用付费为直播间获得了更多免费流量。

在女装市场加速内卷的时代，火蝠电商依托于强大的数字化服务能力，为品牌商在抖音直播赛道逆势突围，这同样也是公司代运营业务布局升级的方向。当下不少品牌开始向以短视频、直播带货为主的方式，进行渠道售货的重心迁移，使得直播/短视频业务需求高涨。为抓住新机遇，火蝠电商打造了20+全景直播间及30+全职主播，5000+平方米专业真实场景基地，组建从账号孵化到脚本创作、拍摄剪辑为一体专业的直播/短视频制作团队，满足更多品牌商多样化的合作需求。

打铁还需自身硬，作为电商3.0时代下品牌全生态价值增长服务引领者，火蝠电商依然坚持巩固自身，积极探索前沿生态的新打法并付诸实践，完善品牌全渠道、全链路业务布局，进一步提高市场竞争力，为合作品牌取得更长足和稳定的发展。